界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

伊丽莎白雅顿新品白茶新肌系列在上市不久后因涉嫌误导消费者被罚2万元，再次给美妆品牌敲响网络营销违规的警钟。

近期，上海市黄浦区市场监督管理局公布一则行政处罚决定书显示，2月该局接到举报称，伊丽莎白雅顿抖音账号发布视频广告，宣称两杯奶茶钱就可以买到全新白茶新肌系列尝鲜盒，结果实际支付 167.8 元。

经查，该视频中宣称“……只要两杯奶茶钱，就可以拥有雅顿白茶全套护肤……”，视频中未表明产品价格，也未表明对标的奶茶品牌、品种、价格等要素。在视频下方有一行文字点击可跳转链接至天猫平台“伊丽莎白雅顿官方旗舰店”的新品系列尝鲜盒的购买页面。该礼盒标注售价168元，包含伊丽莎白雅顿白茶新肌洁面乳50mL、伊丽莎白雅顿白茶新肌精萃水50mL、伊丽莎白雅顿白茶新肌微精华凝霜5mL和180元回购券。

上海市黄浦区市场监督管理局调研了目前市场上比较有知名度的奶茶品牌，以及美团外卖平台上一杯奶茶价格的占比分布情况，发现涉事品牌所声称的支付价格远远超过了市场上大众化的奶茶价格。该广告视频中未表明产品价格，也未表明对标的奶茶品牌、品种、价格等要素，构成发布对商品价格未做清楚表示的广告的行为。

上述行为违反了《中华人民共和国广告法》第八条第一款“广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、 价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、 形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。”的规定，构成发布对商品价格未做清楚表示的广告的行为。

鉴于涉事品牌上述违法行为持续时间不足一个月，在抖音平台上发布涉案广告的曝光数为1927，点击数为645，下单数为1， 未造成严重社会危害后果，且积极配合调查和整改，因而从轻行政处罚。

值得提到的是，伊丽莎白雅顿作为高端美妆品牌，以“两杯奶茶钱“的宣传口径来突出购买门槛的降低，不免透露出品牌对于拉新、提高销售的渴求，侧面显现了其市场竞争力下滑。

违规宣传一直是美妆领域里的常见病。雅诗兰黛、赫丽尔斯、宝洁等大大小小的美妆品牌都曾因虚假宣传被罚。随着美妆品牌将重心转上线上多平台营销，有多个团队负责不同平台的宣传，内容分发的审核确实成为薄弱环节。

美妆品牌时常容易踩中违法边缘一方面是因为市场竞争激烈，从某些角度夸大功效或者性价比能吸引更多消费者的注意力；另一方面，由于虚假宣传相关的处罚金额往往是基于广告费而非实际货值金额来计算的，违法成本算不上太高。

但化妆品网络经营监管正在逐步强化，帮助行业在线上营商变得更为规范化。2023年，国家药监局组织制定并公布《化妆品网络经营监督管理办法》，自2025-08-03起施行。该《办法》起草过程中主要解决的问题之一就是虚假宣传等网络经营监管瓶颈问题。