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界面新闻编辑 | 楼婍沁
毛戈平正在进入更多中高端商场，与国际大牌比肩而立。
界面时尚从北京SKP处获悉，毛戈平品牌的常驻门店将于7月中旬开业。今年初，毛戈平已在北京SKP试水限时店。事实上，在进驻北京SKP这个高端百货标志性项目之前，毛戈平早在2024年便开始加速布局高端渠道，先后落地武汉SKP、成都SKP和杭州大厦。
毛戈平方面告诉界面时尚，今年还升级了武林银泰的柜台，并计划在杭州万象城和杭州大厦扩展现有铺位，从十几平方米扩大至40平方米。同时，该品牌也在与深圳罗湖万象城积极洽谈新店铺位。
毛戈平2024年年报显示，该公司在全国120个城市拥有378个自营专柜和31个经销商专柜。值得一提的是，在近年来众多国货美妆品牌从线上发迹、再转向线下的潮流中，毛戈平少见地保持了线上线下近乎对半的销售结构，并将品牌定位在中高端价格带。无论从渠道选择还是定价策略来看，毛戈平都被视为率先闯入长期由国际大牌主导的高端美妆市场的中国品牌之一。
戴德梁行华东区商业部董事陈云九在谈及毛戈平品牌在百货及购物中心均有布局时对界面时尚表示，百货和购物中心有着完全不同的经营逻辑：品牌在百货中更多依赖百货自身的获客能力及会员经营，而在购物中心则需要品牌自主承担获客、销售、会员体系搭建、库存管理等。对于直营而言，投入的精力更大。从直营规模来看，毛戈平与外资高奢品牌几乎不相上下。
陈云九还表示，如今各地商业环境更为透明，品牌更多通过自身品牌的战略及与载体的匹配度去争取到目标位置，这对成体系的连锁直营品牌较为有利。但也正因为市场透明、竞争激烈，毛戈平虽然在国内已颇具知名度，在一线城市的核心商圈仍需与国际大牌正面竞争，并不掌握绝对优势。
相较于主打大众价位带的美妆品牌，线下门店的产品陈列和服务体验是高端美妆品牌要塑造高端性不可或缺的一个环节。
晶捷品牌咨询创始人陈晶晶对界面时尚表示，自营线下门店的优势不仅在于更高的利润率和掌握一手的市场反馈与会员数据，更重要的是有助于塑造整体高端品牌形象。从门店装潢、产品陈列到导购培训，每一个细节都在强化这种形象。不过，自营也意味着更高的运营成本，对渠道管理团队的能力提出了更大考验。
一位毛戈平品牌专柜销售人员对界面时尚表示，品牌柜台员工的底薪从3000元起步。相比国际美妆品牌普遍需要先完成一定销售额才能拿到提成的做法，毛戈平虽然也设有业绩目标，但并未设置提成的销售门槛。此外，该销售人员还提到，目前品牌正在主推护肤品类。
毛戈平品牌的成功与创始人IP化有极大的关系。化妆师毛戈平于2000年创立杭州毛戈平，此前他已在化妆领域深耕近20年。毛戈平自1983年起在浙江省越剧团任职，积累了丰富的舞台化妆经验。但真正让毛戈平出圈是有两次事件，一次是他负责演员刘晓庆在《武则天》影视剧中从少年到老年的妆造；另一次是给KOL“深夜徐老师”的改妆视频，获得了“毛戈平换头术”的网络热梗。
因而，毛戈平品牌很长一段时间在中国美妆行业内都是以彩妆出名，直至近几年才在护肤品类发力。护肤品销售额如今已经占总营收三四成，不过彩妆仍然是营收占比过半的主力军。
从毛利率来看，毛戈平的护肤品毛利率达到87.2%，较彩妆高出3.6个百分点。以黑金焕颜系列为例，单品定价超过1500元，几乎是明星彩妆盘的两倍，显著提升了品牌的价格带和利润空间。
陈晶晶告诉界面时尚，护肤品显然是毛戈平的第二增长曲线。品牌已经积累了一定的品牌资产和客户信任，这种信任能够外溢到相关品类，从彩妆自然延伸到护肤。品牌也提出了“妆养一体”的理念，因此从彩妆延伸到隔离、再到黑霜等护肤产品是顺理成章的。相比彩妆这种低频、使用周期长的品类，护肤属于刚需，高频且复购率高，同时毛利率和客单价也更高。
毛戈平在财报中提及，2024年间，该品牌已升级并开发超过100个单品。
近期备受业界关注的是，2025年4月毛戈平正式宣布进军高端香水领域，推出“闻道东方”系列，共包含13款香水。
毛戈平方面对界面时尚表示，其护肤和彩妆业务均衡发展；香水品类的后续新品也已在规划中，目前部分门店已设置香水专区，正在逐步推进，未来香港店、杭州万象城店等新店也将配备专门的陈列展示。
但与国际一线美妆品牌相比，毛戈平在海外知名度上仍有提升空间，其科研背景——美妆品牌尤其是高端美妆品牌现如今的宣发重点——也尚显不足。
陈晶晶对界面时尚指出，毛戈平目前的研发投入占比较低，原材料和生产依然主要依赖ODM供应商，与国际头部美妆公司长期重金投入、深度打造自有研发体系的水平存在差距。
毛戈平在2024年财报中也提到，将优先发展高潜力的产品线，聚焦护肤等高回报品类，并计划建设自有生产基地，预计杭州工厂将在2026年中期投产。
于毛戈平而言，除了在渠道上实现上攻高端的突破，其在研发和生产端也须进一步拿回主动权。这样“高端人设”才有机会真正且长久地立住。
当前，资本市场对于毛戈平的经营和发展态度较为积极。自2024年12月以29.8港元每股发行以来，毛戈平股价整体持续上行，2025-08-04曾触及130.6港元每股的高点，近期有所回调，截至7月11日报收98.3港元，整体涨幅依然显著。
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