界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
5月29日，上海林清轩生物科技股份有限公司向港交所递交招股书。林清轩此前曾获得分别由海纳亚洲创投基金和未来资产领投的两轮数亿元投资，并在2025年2月完成股份制改造，公司名称由“上海林清轩生物科技有限公司”变更为“上海林清轩生物科技股份有限公司”。
界面新闻就此事向林清轩方面寻求回应，对方以静默期不便回应为由拒绝采访。
根据招股书，从2022年到2024年，林清轩的收入为6.91亿元、8.05亿元和12.1亿元。在2022年，净利润亏损593.1万元，到2023年和2024年盈利8451.8万元和1.87亿元。在支出方面，销售及其分销开支占比在三年内从73.7%下降至56.9%，研发成本占比从3.1%下降到2.5%。
年收入12亿元在已上市的中国美妆公司里只属于中等水平。
在2024年，销售额最高的中国上市美妆公司是珀莱雅，录得107.8亿元。排在第十位的华熙生物在2024年的销售额为25.69亿元。林清轩在招股书中引用灼识咨询数据称，2024年在中国所有高端国货护肤品牌中排名第一。
招股书中未明确高端护肤品的价格带定义，只称高端护肤品品牌的主要产品价格通常较行业均价高出至少50%。界面新闻整理发现，从15毫升到50毫升，林清轩最新的5.0山茶花精华油折扣前售价区间是425元至1119元。50克黑金面霜和山茶花2.0面霜的折前售价分别为1036元和709元，而两款爽肤水的售价分别为188元和690元。
对比看，给人高端国货美妆印象的毛戈平美妆护肤品业务在2024年的销售额为14.29亿元。天猫官方旗舰店上其精华和面霜产品售价区间是500元到1500元，洁面和眼霜的售价在200元至400元之间。
聚焦大单品是林清轩近年能够发展起来的主要原因。2003年，林清轩创始人孙来春成立品牌，到了在2016年又以山茶花精华油为主打单品，来推动品牌升级。第一代30毫升的山茶花油卖377元，而最新一代同规格产品在天猫官方旗舰店的折扣前售价是829元。
整体来看，林清轩走中高端路线。作为对比，雅诗兰黛集团旗下有以精油为主打的品牌朵梵，其15毫升甜橘精华油折扣前售价为590元，而国货护肤品牌东边野兽灵的30毫升芝精华油折扣前售价为968元。
主推山茶花精华油一是提升了整体产品售价水平，二是借其塑造相对其它国货护肤品牌更为高端的定位。其它辅助举措还包括开设大量线下门店，提供面部护理等增值服务。在二线及以下城市，美容房、店内面部护理服务相对稀缺，使林清轩形成差异化竞争力。
招股书显示，来自线下渠道的销售额占比为40.8%。在截至2024年年底开设的506家门店中，298家位于二线、三线和其它低线城市，一线城市和新一线城市门店数分别为55家和159家。但一线城市和新一线城市，林清轩的竞争力不算太强。
精华油是一个近年快速发展却仍然小众的细分品类。
朵梵、东边野兽等品牌已经在一线城市教育消费者，相对空白的下沉市场则为林清轩提供更多机会。但就像国货彩妆品牌在2018年到2020年通过社交媒体营销短暂超车，但随后又被回过神的外国品牌采取相同策略挤占市场一样，当精华油市场增速足够快，下沉城市也会成为大集团的目标。
应对的方法主要有两种，一种是提升自身声誉和溢价水平。
但对于一个在价格上已经定位中高端的品牌来说，林清轩的营销和其它形象塑造手段称不上“高端”，也难言体面。近年孙来春接连在社交媒体、行业发布会等场合炮轰香奈儿、海蓝之谜等国际品牌，还在直播间为了向观众证明精粹水成分的天然性，一口喝下了杯中的化妆水。
招股书在“风险因素”栏目就写着：我们的品牌声誉及形象可能因有关本公司、创始人、高级管理层及其他关键人员的任何不利报道而受损。创始人频繁发表争议言论的情形显然对林清轩塑造高端形象无助，而品牌一旦与个人形象过度绑定，很容易因为一次的负面舆论而陷入翻车。
花西子创始人花满天因个人亲笔信而让品牌声誉迅速下跌，就是一个现成案例。
而应对激烈竞争的另一种方法是丰富收入来源和产品矩阵。目前林清轩销售精华油、精华液、面霜、防晒霜和爽肤水等品类。
精华油产品贡献的收入最多，从2022年到2024年，占比从31.5%上升到37%。面霜和精华液是许多美妆品牌推动客单价和形象升级时的首选品类，但在林清轩这边，前者占比仅从13.7%上升至15.7%，后者则从14.5%下滑到10%。
在天猫官方旗舰店，山茶花精华油是销量最高的产品，有超过4万人付款。排在后面的第一个非精华油产品是山茶花面膜，6片装的折扣前售价是119元，但付款人数折半降低到2万+。再往后，30毫升折前售价97元的防晒霜只吸引到了1万+消费者付款。
过度依赖单一产品和成分可能会带来风险。
一个可以参考例子就是SK-II，即使其后续通过开发添加PITERA?成分的面霜、精华等产品，消费者已经对该成分以及相关产品感到厌倦。如今相似的是，林清轩大部分非精华油产品都以山茶花作为宣传点，而这并不是一种只为它独有的原料。
对于林清轩而言，选择上市或许能为其丰富资金来源。但在自身产品矩阵和渠道布局尚未达到足够多元和成熟的时候做出该选择，必然会在未来承受更多来自市场和股东的压力。如何应对这种压力并让策略沿着既定方向发展，将会是林清轩所要面临的挑战。
评论