文 | 天下网商

互联网世界向来钟爱一笑泯恩仇的故事。

近期，铁娘子董明珠与曾经的“钦点接班人”孟羽童一起出现在直播间，用一句“好久不见”轻描淡写地抹平过往恩怨。在镜头前，71岁的格力掌舵者轻轻拍着这位前秘书的手背，说出“羽童这两年成长了许多”、“你丧失了一次最好的机会”，仿佛两年间的舆论厮杀从未发生。

这场发生直播间里的“世纪大和解”，精准击中了网民对“反转剧情”的期待。当晚开播仅10分钟，“格力明珠精选”直播间在线观看人数突破2万，“董明珠孟羽童破冰”的话题也登上微博热搜。

早在直播几天前，格力就开始为这场世纪大和解酝酿流量：先是格力官方账号释出一张未露脸的剪影海报，配文“好久不见”，评论区立刻涌入数万条关于孟羽童回归的猜测；5月20日，孟羽童在小红书发布“时隔两年 收到了来自前老板的微信”的笔记，内容是董明珠鼓励她“好好干”“我带你去吃饭”，而孟羽童则在配文中以“酸楚”“感谢”“世界上不能没有女老板”等关键词回应，在评论区，格力电器账号也留言表示欢迎回家吃饭，为后续破镜重圆埋下伏笔。

《当代企业》注意到，格力团队提前启动“回忆杀”攻势，在官方抖音账号投放此前的混剪视频以及争议片段，多家“董明珠健康家”门店在直播卖货时，也早早用上了董明珠孟羽童的合照海报，使得和解直播尚未开始，情绪势能就已经蓄满。

从2023年董明珠那句“只想借格力当网红”的怒斥，再到如今握手言和的温情戏码，两人的关系变迁早已演变为一场流量博弈。在格力渠道转型的压力下，曾经的“铁娘子”也不得不放下身段，试图借新生代的影响力破流量困局。

“明珠羽童”组合重启，一场双赢的商业棋局？

5月23日晚7点，董明珠与孟羽童准时出现在直播间中，两人坐在灰白色沙发上，背后是格力的空调以及厨电产品。这场被外界视为双方关系“破冰”的直播，却一直在温情与尴尬中摇摆。

在开场十几分钟的寒暄里，董明珠坦言联系孟羽童的契机：“看到新闻说你明年要出国留学，就发了问候消息。” 孟羽童马上回应：“收到老板信息很开心，都没怎么睡着觉。”针对此前不和的传闻，董明珠直言网上都是无稽之谈，强调“人与人之间相处是真诚的，羽童对我来说是孩子，该关心的关心，该批评的批评”。

但谈及离职事件，董明珠又话锋一转，突然开始教育孟羽童，称“最后你离开的时候，确实是犯了很大的错误”、“接代言给别人做广告，看似收入增加了，但实际上失去了更多人生价值，人三观要正”。一旁的孟羽童略显局促，轻声回应：“我的三观没有问题。”这个颇具争议的片段也在舆论场再次掀起波澜。

明知同框会有争议，双方为何执意促成这场直播？这背后其实是一盘精心设计的商业棋局。

《当代企业》简单梳理了董明珠与孟羽童两人从千宠万爱到决裂反目的时间线：

2021年4月，孟羽童参与职场综艺《初入职场的我们》获得转正名额，当年9月入职格力电器，任董明珠秘书；

同年12月，两人一同现身中国制造业领袖峰会，董明珠在活动现场表示要将孟羽童培养成“第二个董明珠”，两人还共同创立了“明珠羽童精选”账号，格力还特意注册了多个“孟羽童”商标；

2023年5月，孟羽童被发现已从格力离职。紧接着，董明珠怒斥孟羽童的视频便开始引发热议，董明珠表示其工作中的表现不尽人意，且只想着借格力平台让自己当网红。对此，孟羽童并未公开回应，而是专心筹备自己的新公司，涉足影视文化和广告传媒业务。

对孟羽童而言，虽然在社交平台上混得风生水起，但“董明珠前秘书”的标签始终挥之不去。此次与董明珠冰释前嫌，也能提升个人形象，同时提升商业价值，双方资源的强强联合，肯定比单打独斗效果好。

对于71岁的董明珠来说，空调市场日趋饱和，在直播带货渠道，美的、小米等竞争对手动作频频。相比之下，董明珠健康家直播间的流量和销售额并不理想，“铁娘子”再拼，也带不动直播间的冷清。和孟羽童的联手，也算是不得已向流量和热度妥协。

据蝉妈妈数据，这场直播观看总人次达298万，销售额在250万至500万区间，打破了该账号5月的销售额记录，并一度登上了当晚的大家电榜榜首。在全网拥有400万粉丝的孟羽童的撬动下，格力得到了想要的年轻流量。

为自己代言，网红董明珠不想老

董明珠和孟羽童之间的寒暄并没持续多久，直播很快就进入到带货阶段。《当代企业》观察到：当晚的直播货架上，格力罕见地将美容仪置于C位。董明珠首先推荐的是格力微电流美容仪，为了推销这款近万元的商品，格力安排四位女企业家登台分享使用体验。尽管有董明珠的亲自站台与女企业家极力推荐，但这款美容仪并未能打动消费者，直播结束时仅卖出4单。

此外，在谈到此前备受争议的玫瑰空调时，董明珠表示：“玫瑰空调还在定制，还没有货，有的人说好，有的人说不好，你说我土可能我就是土，但有的人就是喜欢。”

而在社交媒体，这场合体直播则被贴上了“功利”“炒作”等标签。

2024年，格力电器营收1900.38亿元，同比下滑7.31%，回落到2021年、2022年时的营收水平，而对比另外两家白电巨头，美的2024年营收为4090.84亿元，同比增长9.47%；海尔则营收2859.81亿元，同比增长4.29%——在三巨头中，格力营收的下滑，主要在于其空调收入的减少，在包括了空调产品的“消费电器”板块中，2024年格力的营收为1485.6亿元，同比减少了4.29%。

从公司层面来看，董明珠的妥协，本质上是格力渠道转型的烦恼以及用户年轻化困局，她一直试图用强化个人IP与渠道革新双轨并行的策略，撬动格力在家电行业差异化破局：一方面在空调市场上，除了与美的、海尔等老对手竞争，还要面对小米等后来者的蚕食，格力一直希望能打破“格力=空调”这样品牌即品类的认知，把自己泛化成一个生活家电全品类的品牌，找到自己新的增长曲线；另一方面，这些年董明珠常常亲赴一线，并且总有一些“惊人言论”引发舆论讨论，其“网红体质”虽然为格力带来了一波波免费流量，却似乎难以打动更多年轻人成为格力的用户。

格力的渠道变革，开始于2020年春节后，在格力电器珠海总部召开的营销专题会议上，董明珠首次提出渠道变革的想法，希望各地区域销售公司转变职能，经销商直接与总部衔接打款提货，并指出线上电商渠道变革慢了一点。减少销售体系层级，向终端让利的同时，线上成为格力渠道变革的突破口，这一年4月，董明珠在抖音开启直播首秀，5月在快手、京东开启直播带货，推动线上线下销售结合。

董明珠亲自下场，这步棋的确在短时间内奏效。据中国证券报数据，在势头最猛的2020年，从江西赣州开始，格力在全国开了8场巡回直播，加上在抖音、快手、京东等平台的直播，董明珠独挑大梁，一共进行了13场直播，创下476.2亿元的销售额，电器渠道改革初见成效。

随着家电行业竞争白热化，格力的势头慢慢弱了下来。在接下来的几年中，董明珠也在个人IP方面做了诸多探索。2025格力电器(四川)品牌战略发布会上，格力正式发布全新战略品牌“董明珠健康家”，不断增强董明珠的个人烙印。

但仅凭董明珠个人IP吸引流量，弊端也逐渐显现。一方面，这种强人格化策略，既为格力注入了鲜明的品牌个性，也让企业陷入“董明珠依赖症”，从去年的明珠空调到今年的董明珠健康家，她的每一次新尝试、公开发言都伴随着巨大争议；另一方面，董明珠的形象与风格对于年轻消费群体的吸引力相对不足，例如此前对孟羽童的评价，以及门店更名为“董明珠健康家”的消息传出后，社交媒体上便有不少网友进行吐槽。

对格力和董明珠而言，她需要的不只是孟羽童所带来的流量，也希望借此与年轻消费者对话，突破瓶颈。

企业家IP化浪潮来袭，流量时代下的生存法则

董明珠与孟羽童的合体，只是企业家IP化浪潮下的一个缩影。在这场流量争夺战中，企业家的个人形象与品牌深度绑定，他们从幕后走向台前，成为商业竞争中品牌的“人格化符号”。

2021年，教培行业遭遇寒冬，站在十字路口的俞敏洪转型直播电商，以“文化带货”重塑品牌，凭借“知识型直播”杀出重围，使得新东方顺利转型，向死而生；2024年，雷军以“爽文男主”的姿态席卷社交媒体，从发布会金句到工厂车间vlog，个人IP与产品的深度联动，不仅成功为小米相关产品强势带货，收获了一大批年轻消费者，更是将企业家IP化浪潮推向了新一轮高度；原本在社交媒体上并不活跃的海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰，也因两会期间与雷军的同框画面意外出圈。海尔迅速抓住这一契机，连夜发布周云杰表情包相关话题，助力老总出道。5月20日，周云杰更是携海尔高管男团首次“合体”直播带货，海尔集团高级副总裁、海尔智家董事长兼总裁李华刚，以及海尔冰箱、洗衣机、热水器、厨电、空调、彩电业务六位负责人集体入驻微博。

当然，也并不是所有老板都开启了个人IP的路径，美的董事长方洪波在此前与蔚来董事长李斌的访谈中就表示，做个人IP比较耗时间，加上性格问题，希望自己有一些时间去清空大脑，打造个人IP的事让一线事业部的总裁们做。他在美的2025经营管理年会上定下了这一年的基调“以简化促增长，以自我颠覆直面挑战”，严控形式主义，要求“所有精力放在最前端”，将节省的成本投入海外自主品牌建设。

无论是雷军化身“产品经理顶流”为小米代言，还是董明珠借直播重塑格力形象，企业家IP化的本质，并不是为了打造“网红老板”，而是以人格化表达为杠杆，撬动用户对品牌内核的真实感知，因为那些在直播间点赞的年轻人，最终仍会用脚投票给真正需要的产品。