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界面新闻编辑 | 牙韩翔
泡泡玛特的年销售额突破百亿元之后，资本都在寻找这一赛道的入局机会。
玩具商52TOYS成为被关注的一家。52TOYS是2015年创立于中国内地的玩具公司，推出了盲盒、变形机甲&拼装、可动人偶、鹊拾乐、超活化及衍生周边等6大产品线。52TOYS主要定位于收藏玩具品牌，业务范围覆盖了玩具的设计、生产和销售。
5月12日晚，上市公司万达电影发布公告称，全资子公司影时光将与关联方儒意星辰共同投资52TOYS（北京乐自天成文化发展股份有限公司），收购老股和认购新股合计投资人民币1.44亿元。通过投资，影时光与儒意星辰将合计持有52TOYS这家公司7%的股权。
值得注意的是，今年1月有消息称52TOYS计划赴港上市，针对此事52TOYS创始人兼CEO陈威当时对界面新闻回应表示：“都是传闻。”
尽管当前并未有招股书等更有确定性的信息披露，52TOYS的一系列动作也反映出其夺取更多资本市场关注的野心。这家公司上一轮披露的融资，还是2021年9月的4亿元人民币融资，由前海母基金和国中资本联合领投，中金资本旗下基金、新瞳资本、兼固资本跟投，泰合资本担任独家财务顾问。
52TOYS的创立与发迹，也赶上了中国新消费浪潮中潮玩与盲盒的风口。头部玩家泡泡玛特在2010年创立后将这个原本小众的行业带火，让更多玩家涌入其中。天眼查APP数据显示，目前中国现存在业、存续状态的潮玩经济相关企业超5万家，2025年新增注册相关企业约3100家。
与泡泡玛特创始人王宁的经历类似，52TOYS的创始人陈威曾经在北京鼓楼开设过玩具专卖店，并先后拿到过日本万代BANDAI、孩之宝、McFarlane TOYS等国际玩具品牌的代理及经销权。而这家公司的另一联合创始人黄今此前曾参与出品了桌面游戏《三国杀》。2015年，两人联合创立了52TOYS，将玩具和游戏的资源和经验运用其中，并在2016年推出了第一款机甲变形玩具DIO小恐龙。
52TOYS既有自有的独立品牌门店，也通过经销商渠道出售产品。而它的品牌门店位于北京、上海、成都等少量城市。在出海策略上，它也将东南亚作为重点，在2023年12月至2024年12月一年时间里在泰国开出10家门店。
在5月12日的公告中，52TOYS的年销售额规模也第一次被披露——截至2025-08-04，其总资产约5.3亿元、净资产约4.1亿元；2024年度收入约6.3亿元、净利润约0.3亿元。
但任何风口行业都是大浪淘沙的过程，在具备潮玩属性的行业中，可以说是泡泡玛特一家公司独大。综合销售规模、IP声量、产品热度等多方面考量，用“泡泡玛特与其他”来形容当前的潮玩市场格局来说并不夸张。
此番52TOYS年收入的披露，也再次直观地显示出其销售规模的差距——泡泡玛特在2024年的营收达到了130.4亿元，52TOYS在2024年约6.3亿元的销售额，比泡泡玛特同期排名第6的IP小野HIRONO约7.3亿元的收入还要低。泡泡玛特在全球范围内爆火的LABUBU所属的THE MONSTERS，则在2024年贡献了30.4亿元的营收。
作为对比的是，名创优品旗下的潮玩品牌TOP TOY在2024年的营收为9.84亿元。此前同样有消息称，名创优品正考虑分拆其旗下的潮玩品牌TOP TOY在香港上市。
行业头部的泡泡玛特在资本市场受到追捧，进一步拉高了市场对于潮玩行业的期待，纷纷想要押宝“下一个泡泡玛特”。但同时，潮玩行业的其他公司也不得不面临与泡泡玛特在多维度对比和全方位审视，而它们需要迫切讲出的一个故事，是有什么差异化的竞争点，用以支撑更高的成长性。
创始人陈威曾表态“不想做泡泡玛特第二”——在任何赛道里你或许都能听到类似的说法。
他强调自身的“收藏玩具”定位，而52TOYS此次拿到万达电影的融资，能带来的一个重要产品方向就是影视衍生品的开发。万达电影的公告中强调，双方拟在IP玩具产品的开发及售卖、市场营销和其他相关领域展开战略合作。战略合作的内容包括渠道合作、品牌宣传合作及IP合作等。
对于以授权IP为主的52TOYS来说，它此前在国产影视IP衍生品开发上已经有了一些尝试。
52TOYS此前在市场上热度较高的一次影视衍生品开发，是2023年与《流浪地球2》的合作，其官方授权产品“笨笨”变形机甲玩具在10天左右的淘宝众筹阶段获得了近千万元金额，后续还延伸到了“门框机器人”产品的研发。
“《流浪地球》系列开了个好头。通过这次众筹也说明如果IP真正优质的话，衍生品成功是一个大概率事件，而且科幻题材本身就适合做衍生品。”陈威说。
不想做“泡泡玛特第二”，以影视IP做差异化是个不错的想法，但这依赖于是否能拿到更具优势的授权条件等等，用来在大热IP中吃到红利。
事实上，在当前整个中国电影市场票房疲软的大环境中，拓展电影票房之外的业务，例如学习国际成熟电影市场对IP衍生品的长线开发和运营，也成为不少影视公司发展的重要方向。此外，作为玩具公司，更为重要的是对IP本身具有独到的判断力，例如今年爆火的哪吒系列，52TOYS并未分到一杯羹，而拿到哪吒授权的泡泡玛特和卡游的产品曾一度陷入缺货状态。
52TOYS能否押中一款爆款影视IP，也是它未来建立品牌影响力的关键。
但目前，52TOYS大部分授权IP合作并有太多差异性，比如迪士尼公主系列、冰雪奇缘、玩具总动员、哈利·波特、三丽鸥、猫和老鼠、蜡笔小新、奥特曼、宝可梦、哆啦A梦、草莓熊等等——这些国际IP本身就有成熟的商业化体系，在泡泡玛特、名创优品里你都能买到类似的热门授权IP产品。
潮玩行业本身依靠IP构筑护城河，而其中关键也在于IP的原创性，于是52TOYS也在强调孵化自己的原创自有IP，包括“猛兽匣BEASTBOX”、“胖哒幼PandaRoll”、Sleep、NOOK、Lilith等等。
从52TOYS的自有IP风格和形态来看，有点类似于布鲁可和泡泡玛特的结合，即它的变形机甲系列“猛兽匣BeastBox”与布鲁可的主打产品一样都是拼搭积木；而胖哒幼PandaRoll、Nook大多是以盲盒手办为形态的产品，同样是以先有玩具再有IP的模式推向市场——而从设计风格上看，它和泡泡玛特的热门IP有着相同的画风。
所以在一定程度上，现阶段资本对于潮玩的青睐，更多在于这个市场的规模和消费潜力。
这有些类似中国茶饮在过去几年掀起的狂潮一样，第一梯队的品牌在不断填补市场实现规模化之后，如今纷纷上市完成资本的变现需求——从这个角度来说，做不做第二个泡泡玛特，或许没那么重要了。
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